2023年企业品牌管理的论文范本(通用8篇)

总结可以帮助我们更好地认识自己和提高自己。如何进行有效的演讲以下是我们整理的关于高效学习的经验和方法，供大家参考。

企业品牌管理的论文范本篇一

作者：陆定光中国企业家杂志。

“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃，其中主要原因包括：

a、产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。

b、不管在西方或发展中国家，愈来愈多的.企业掌握基本的管理及贸易管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。

于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。

随着中国加入wto，各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场，遂纷纷调整其中国市场策略，加速渗透市场。此外，为确保长期的竞争优势，这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。

当然，国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上，从九十年代初开始，国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化，以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮，让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业；不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。

照笔者的观察，我毫不客气地回答“否”！

国内很多企业领导人及市场营销人员，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括：

一、落后的品牌。

[1][2][3][4]。

企业品牌管理的论文范本篇二

凝聚力。

关系。

作为企业管理工作中重要组成部分，企业思想政治工作与生产经营工作中存在密切联系，同时也是党的政策方针落实主要方法，对于企业文化建设具有一定的促进作用。

企业思想政治工作坚持以人为本，着力于解决人的工作和生活中存在的问题，提升企业员工思想水平，为企业经营和发展打下坚实的基础和保障。

就企业文化来看，是指企业在市场经济发展中，逐步形成全员认同的价值观念、文化素养、经营准则和企业精神，对于企业长远生存和发展具有十分深远的影响。

由此看来，加强企业政治工作于企业文化建设关系研究十分关键，对于后续工作开展具有一定参考价值。

一、企业文化建设和企业政治的内涵。

企业在经营发展中，企业文化建设有助于提升企业整体凝聚力，创新经营和管理理念，为企业长远发展提供保障。

将自身发展目标和企业发展目标整合在一起形成一种独特的文化管理模式。

励作用、约束功能和导向功能，加强员工对企业的认同感和归属感，调动工作积极性，严格遵循企业各项规章制度和标准，切实提升企业核心竞争优势，谋求企业的长远发展。

可以说，现代企业无论是国有企业还是非公有制企业，党建领导作用在企业内部管理工作中的地位都是无可替代的。

二、企业政治工作与企业文化建设的关系。

1.思想政治工作是基础，为企业文化建设奠定基础。

企业品牌管理的论文范本篇三

品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者对产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。下面是小编为大家带来的关于品牌时代企业如何做好品牌管理的知识，欢迎阅读。

品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者对产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，品牌是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，品牌是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。

大家都熟知，一个经营成功的品牌，其市场无形价值是巨大的，2015年中国最有价值品牌研究发布会共发布了43个品牌的价值，海尔以786亿元的品牌价值位居第一，紧随其后的是联想，价值658亿元。

优秀的品牌不仅在外能够对企业管理起到促进作用，升华外在整体形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。

品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想，带来品牌消费者的便利和消费习惯的改变。

品牌将企业内外人群连结在一起，品牌上的所有资源均可共享，这是品牌独有的功能，品牌超越了时间和空间的限制，同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作，即使不见面，也可以把产品生产出来。

品牌使得企业的决策者可以在很短时间内处理公司的事情，提高商业效率，这个效率是无强势品牌企业无法比拟的'。

企业员工可以通过品牌方便地了解企业文化和特征，有利于企业确定目标市场，有针对性的实施营销策略。而且品牌传播的广度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影响力。

品牌使很多企业快速走出了国门，本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快，这种品牌竞争精神，使不同市场之间交叉融合。

一家企业只有一个品牌，是很少见的，但一定要有一个主导品牌。对于主打品牌，要举全司之力“重拳出击”，以期能在短期内一飞冲天，真正成为全国性或国际性的大品牌，可以为企业带来“一好百好”的“马太效应”。像温州的奥康集团，旗下鞋类品牌主打奥康，带动子品牌康龙、美丽佳人、红火鸟等二线品牌;红蜻蜓除主打红蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服装，并推出运动品牌捷路等;而康奈则是长期“一牌独大”，男鞋、女鞋、运动休闲鞋，每种鞋又细分为几大系列，并把品牌延伸至服装、皮具、内衣等行业。

细细观察，这些企业有一个共同点：都有一个响当当的“全能型”的支柱品牌。企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中“强干弱枝”战略，以“干”带“枝”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。

企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。品牌对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

优美、个性的名字，易于识别，易于编织品牌故事，从而使得品牌形象鲜明，让人记忆深刻。例如，美国的“esprit”，来自法语，其意义是：才气、精神、生机;很好地体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，无需大量的夸捧。来自法国的“guess”女装，意义是：猜;非常的形象、生动、有趣且耐人寻味。国内“七匹狼”“septwoves”命名起点是一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很智慧地将狼的勇敢、自强、执著等特点与其男士休闲服装联系起来，并聘请响彻全国的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齐秦做形象演绎，相得益彰。

从成熟品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

企业品牌管理的论文范本篇四

所谓的网络关系，通常是指工商企业在各种社会活动中建立起来的正式或者非正式的组织，通过一定关系的连接，所形成的市场交易活动中的分工式合作。比如常见的网络关系模式有加盟企业、连锁店、产销关系、企业集团，以及包括在各种商业活动中起到基础性作用的公会、媒体、公司平台和金融机构等。在这些企业或者机构之间具有非常复杂的网络关系，可以在一定程度上影响着工商企业的品牌定位，因此对工商企业的产品推广和公司发展起到极其重要的作用。

首先，网络关系的引入可以为企业建立多元化的品牌效益。工商企业在发展的过程中能够形成一些对企业品牌创建和发展有所影响的资源，企业集团的发展过程与工商企业联盟存在着千丝万缕的联系，在网络关系中得以形成的契约或非契约形式的关系直接影响着企业的品牌战略。所以说，企业集团为了长远的发展应该建立多元化的网络关系，并以此为基础对战略品牌的实施进行优化，寻找网络品牌与网络关系有效结合的发展途径，从而不断激发企业品牌推广的创新性，刺激市场消费，建立起可持续发展的品牌战略。其次，网络关系可以促进企业品牌人际关系的形成。网络关系是工商企业在品牌定位过程中的重要参考依据，而且可以说品牌的创立者对于网络关系的知悉程度取决于品牌创立人员在网络关系中相关信息的获取程度。目前，国内外市场信息高度发达，很多企业的市场业务拓展很大一部分来源于网络关系，加之网络关系浅谈网络关系管理与现代工商企业品牌战略。

2.1在网络关系中嵌入品牌战略，扩大品牌效应在工商企业实施相应的品牌战略时，事先分析自身在网路关系中的受众范围和具体影响力，然后再通过独特的营销模式加强相关品牌在运营活动中的企业竞争力。只有在纷繁变化的市场环境中保持自身品牌的独特性，才能不断得到市场的青睐，赢得企业利益。将品牌战略嵌入网络关系中进行发展，工商企业可以在最大程度上获取网络资源中的知名度、资金和运作的权利。另外，随着工商企业在社会关系中地位的不断提升，可以进一步为品牌战略的发展提供动力。

2.2建立与社会网络关系相适应的特色品牌众所周知，由于与当前的社会发展网络关系不太适应，导致国内很多具有悠久历史的工商企业品牌在全球化公司的冲击下黯然退出国内市场。因此，如要发挥品牌战略的巨大潜力，除了自身的特色之外，还应该建立起与现代化市场相互适应的社会网络关系。加快改变陈旧的管理模式，为企业的现代化发展注入新鲜的血液，从根本上解决特色品牌与社会网络关系不相适应的尴尬局面。为了确保特色品牌在社会网络关系中的健康发展，应该做到以下几个方面。第一，注重企业品牌的质量管理。只有具备良好的质量和优质的服务，才能在社会市场中赢取客户的口碑，不断扩大商品的品牌效应，促进其发展速度。然而，具有特色的品牌形象的建立不是一蹴而就的，它需要长时间的积累才能够形成，其中最为关键的便是商品质量和服务水平。这就解释了为什么现代化市场竞争环境中仍由部分老字号品牌屹立不倒，而一旦发生质量问题就直接造成公司集团破产的原因所在。所以，工商企业造品牌的建立和推广过程中，应该组织构件完整的质量监督体系和相关服务平台，确保发生问题后能够及时弥补损失。第二，以人为本，重视品牌效益，把人作为企业利益的重心。具体应该做好对一线员工关于企业品牌形象的引导，建立起品牌精神和服务意识;合理地进行人事制度改革，解决职工的薪水和奖金发放问题，不断提高员工的工作积极性、主动性和创新性。第三，加强工商企业的品牌意识教育，开展定期培训和讲座等活动，强化工商企业在网络关系中的品牌意识，扩大企业集团的社会网络知名度。

2.3创新管理网络关系，推动品牌战略的实施企业集团的品牌战略实施中网络关系起到基础性、关键性作用，尤其在如今市场经济蓬勃发展的今天，一定要管理好社会网络关系，通过创新性手段推动工商企业的品牌战略的实施。主要措施有以下两点：第一，管理机制的改革创新。对工商企业进行优化升级，积极进行体制改革，不但可以发现当前工商企业内部的潜在问题，免除后顾之忧，而且还能够广泛吸取社会力量，增加工商企业的发展动力。在加大公司内部的人事制度改革过程中，还应该注重网络关系的依托作用，不断开发多元化的网络关系，发展海外关系，促进国际贸易的完成。第二，企业可以把现代企业发展的识别系统嵌入网络关系当中。即是把品牌质量、品牌标识、品牌服装和品牌服务统一起来，然后通过不同的经营手段在不同领域内进行业务拓展，从而充分发挥工商企业的无形资产在社会网络关系中的影响力，有利于企业集团的品牌战略推广。

总而言之，在工商企业的品牌战略推广过程中，网络关系起到举足轻重的作用，积极寻找社会网络关系的发展突破口，建立起自身的特色品牌理念，形成独具魅力的特色品牌，必定在社会化市场竞争中脱颖而出。当然，工商企业的品牌战略除具备有特色还是远远不够的，它还需要与社会网络的发展互相适应，符合网络关系的外部要求，同时企业内部管理机制还要不断创新，进行工商企业人员改革，营建品牌管理机制，不断丰富品牌战略内涵，发挥品牌战略的潜在效益，全面推动品牌管理的信息化进程。

企业品牌管理的论文范本篇五

在经济全球化的时代，市场经济俨然变为品牌经济。我国企业当务之急就是了解品牌管理重要性，树立品牌意识，准确地进行市场定位，加强品牌管理，尽力融入到国际经济的浪潮中。下面是小编分享的一些相关资料，供大家参考。

(一)品牌内涵。品牌之所以为品牌，是表示先有品，后有牌。品即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撑，是企业树立良好形象的前提。海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一位，注重诚信、品质，才创造出如今的非凡业绩。

(二)品牌作用。对一个企业来说，品牌是其长期苦心经营树立起来的有别于其他企业的标志。品牌可以代表企业的形象，可以体现其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等。品牌对顾客购买具有引导作用，大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌，或自己曾经用过的商品，因为可以得到质量上的保证，在奢侈品方面可以满足顾客虚荣心的需要。品牌对消费者产生的识别作用、契约作用、情感作用，如此便形成了顾客忠诚度，使企业站稳了市场。国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的真实写照。

对一个国家而言，知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必然联系。根据联合国工业计划署统计，全球8.5万种知名品牌中，发达国家占90%以上，而广大发展中国家国际品牌寥寥无几。众所周知，世界上经济实力最强的国家是美国，其拥有的知名品牌也是最多的。由此可见，品牌的发展可以带动国家经济的腾飞。未来市场，也必将是强者更强，弱者更弱。

品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被人们称为“经济原子弹”，被认为是牟取暴利的投资。如知名的奢侈品香奈儿，一件产品最少也要高达几万元。如今社会，产品种类越来越多，但是同质化现象也越来越严重，品牌可以获得消费者的信赖，成为人们选择商品的标准。同时，树立自己独特的`品牌，可以进一步提高企业竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。

(三)品牌管理。对于一个企业而言，创立一个品牌并非难事，困难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算，以及在运营过程中如何统筹规划，使其保持稳定地位并可持续发展下去。要解决这个问题，就要运用品牌管理的知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策。一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶，通过良好的管理和呵护才能使品牌价值不断上升。品牌管理是一种系统的，全方位的、长期的管理过程。具体可以划分为以下三个阶段：品牌的定位、品牌传播和品牌保护。

我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后，生产力已有很大提高，目前已成为名副其实的“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，100多种工业制成品产量为“世界第一”，出口量也保持高速增长态势。然而，这些骄人的成绩也正暗示中国品牌处于大而不强的尴尬境地。举例来说，中国出口8亿件衬衫才能抵值一架法国空客380，而国外品牌产品往往价值不菲。从国际经济市场大环境来看，几乎所有开放性国家都处于生产力过剩状态，市场环境、竞争手段都在飞速变化着。在这种情况下，企业取胜的重点就不应是产品本身，而是更高层次的品牌建设。

中国经济快速发展条件下，也催生出一批名牌产品和名牌企业。由于国际品牌的推波助澜，许多企业开始转变自己的经营思路，重视品牌的经营与竞争，许多老字号的产品增多，许多企业品牌都富有意义，我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。但是。我国品牌发展状况也不容乐观，与美国、法国等发达国家成熟的管理相比，我们仍处于价值链的底部，属于品牌弱国。我国就算是知名品牌仍未形成独立风格，除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣。

目前，中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理，重视产品质量和功能，忽视企业内在的文化与传统，简单地把品牌形象等同产品质量，这样只会取得短期效果，并非真正意义上的品牌管理。品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设，具有丰厚的文化底蕴才能使品牌更显深邃，更具魅力，这就是哈根达斯成为甜品中的名品的原因，也是国内企业的不足之处。

总的来说，中国的品牌管理未达到专业化，专业化品牌管理制度也有待完善。

(一)对品牌认识程度不够。目前，许多企业把品牌的定义简单的理解为知名度，认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传，就会创造一个品牌。然而，通过这种轰动效应只会暂时提高销售量，对知名品牌的形成毫无意义。还有许多企业认为通过给产品起一个好名字，用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创立一个好品牌。形象设计固然重要，树立深入人心的形象是一个好的开始。然而，品牌不是一个符号、一个标志，不应过分集中注意于表面文章。品牌是企业长期努力，苦心经营的结晶，不是一朝一夕就可以形成。它随着时间的推移，逐渐被消费者认可，可以代表企业的形象。(二)缺乏明确的定位。品牌定位是品牌创建阶段的首要任务，是所有工作和战略实施的前提和基础。在企业经营初期，寻找并站稳市场十分重要，这样才可以继续发展下去。首先，我们必须认识到品牌定位的本质—差异化，差异化主要包括目标顾客差异化和顾客价值差异化。百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖”，把品牌定位在年轻人市场，才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌。茅台国酒也是把市场定位在高端人士，才在中国上万酒业中屹立不倒。但我国如此众多的企业又有几个百事，几个茅台?大部分企业正是因为市场定位模糊，才使日后企业品牌延伸没有章法，导致经济损失，乃至破产。

(三)技术不先进，质量差。目前，我国绝大多数企业不具备核心技术开发能力，机器设备主要是通过国外引进获得，然而如今社会技术发达，高科技设备更新速度快，这就是导致我国品牌在国际市场竞争力弱的重要原因。而在这种情况下，许多企业仍盲目投资，将巨额资金投入到广告宣传中去，造成一时效应，这样品牌生命力极弱。质量是品牌取胜的关键，没有优质的质量，在竞争如此激烈的市场必将先被淘汰。中国产品质量着实让人担忧，三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个企业的产品质量出现了问题，那么他们失去的人心是多少广告都召唤不回来的。

(四)品牌传播途径单一。树立品牌的目的就是在消费者心中占有一定地位，在购买时听到该品牌的产品相比其他品牌会更有购买倾向，如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键。良好的沟通可以使品牌深入人心，为品牌增值。目前，我国企业对品牌传播途径认识尚浅，只知道广告宣传，没有理解到理念传播和企业价值观传播的层面。广告宣传只能在短时间内提高销售额，对企业品牌形象的树立毫无意义。

(五)品牌盲目延伸。市场竞争日益激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化现象严重，企业为了在竞争中占有一定优势，自然采取了品牌延伸战略。品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场，新产品中使用，使较少的营销成本占有更大的市场份额。品牌延伸可以节省许多投资费用。原品牌树立一个好的形象，投入到其他产品中，凭借消费者对品牌的认同，会迅速打开市场，可以减少宣传费用。如果采用纵向一体化战略，可以减少企业购买原材料的费用，从而带来利润。有些企业过分追求多元化经营，主业还没达到一定规模，在市场上还没站稳脚跟，就开始发展多元化。这必将使企业力量分散，不仅很难得到消费者的认可，连原有的优势也会丧失。国内还有许多企业在做大做强以后，开始放肆地延伸品牌，延伸后的产业与原品牌风马牛不相及。做食品的投资房地产，卖衣服的投资餐饮业等，这样盲目开辟新领域，在毫无经营经验和市场洞察力的情况下，必然会使延伸失败，导致企业亏损。

(一)品牌定位要清晰准确。品牌定位是品牌管理的第一步，根基确定好了才可以进行实施，好的开始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性，找到细分市场。首先制定定位标准，要考虑到产品的优点，要突出自己的竞争优势，并要引起目标顾客情感上的共鸣。然后，根据品牌定位的流程，严格执行品牌定位工作。在社会大生产环境中商品同质化严重的背景下，通过市场调研，根据本企业的实际状况，在特定领域开发出满足顾客需求并存在异质性的产品。在定位过程中，要防止定位不准，目标市场模糊等状况。

(二)通过资本运营开发高科技设备。没有好的开发团队使得国内企业生产设备落后，产品质量跟不上，从而使国内品牌在国际市场站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的普遍问题，但不能为此放弃开发。与先进国家相比，我国还处于经济市场的初级阶段，大量企业分散经营导致资源浪费。经济转型产业升级是中国目前所面临的任务，这个过程中，资本市场发挥着重要的作用。我国企业可以利用资本市场，增加集团资金总量和增量资本，形成新的盈利模式，然后将资金投入到研发中去。只有不断地创新才能不断地占领市场，在竞争中取得领先地位。

(三)采用多种品牌传播方式。这是一个多元化的时代，品牌传播也不仅仅局限于广告宣传，还有公关传播、促销传播、人际传播等。通过公关传播可以使品牌人格化，培养顾客的好感，使品牌脱离商业化，产生人情味，更容易赢得公众信任。一个企业的社会责任很重要，通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度，树立品牌的美誉度，会使消费者对该品牌的产品更加青睐，这一点是其他传播无法做到的。也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者了解企业，并形成对企业的印象。在人际传播中人员的素质会直接影响到企业的形象。

(四)采用合理的品牌延伸战略。企业家应该清楚地认识自己的品牌形象，明确品牌在消费者心中的地位，在品牌延伸过程中，要通过市场调研，采取正确的延伸策略，谨慎决策，不能贸然进入某行业。品牌延伸后，延伸产品不会与原来产品产生竞争关系，也不会代替原产品，在消费者可以接受的情况下，新产品形象不能和原产品差异过大。如，海尔公司就是一个品牌延伸成功的案例，从冰箱，到空调、洗衣机、电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，面对用户需求的独特产品设计等，使海尔成为了知名品牌、消费者心中的放心品牌。

在企业日益成为核心竞争力的今天，企业经营者应该不断学习现代商业知识，了解国际产业发展趋势，树立起品牌发展意识，抓住机遇，实施正确的品牌管理对策，使中国企业打入国际市场。相信21世纪的中国，我们的品牌一定会像雨后春笋，茁壮成长。

企业品牌管理的论文范本篇六

不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理，也有“沃尔玛”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种，即品牌战略管理 和品牌战术管理。

品牌战略管理，即将品牌管理上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力 来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在全球未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。

品牌战术管理，即将品牌管理作为企业营销的一种手段，只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如，工业用品企业、超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。

两种品牌管理模式并无优劣之分，重要的'是企业应该选择适宜自己的管理模式，并结合自身特点，形成自身品牌管理风格。

企业选择适宜自己的管理模式，首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多不同之处，主要表现在：

1、组织地位

品牌战略管理模式下，品牌负责人(公司总经理、副总或有“小总经理”之称的品牌经理)组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作，品牌负责人在公司内部，是消费者的代言人;在外部市场，则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下，品牌经理往往设在市场部中，与研发、销售等部门并列。

2、管理深度

品牌战略管理是企业管理的核心，是全方位多层次的管理，企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开，品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权，把握品牌发展的大方向。而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一，不能主导研发、生产、销售等部门的工作，管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。

3、管理作用

品牌战略管理 形成企业 的核心竞争力 ，构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素，品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。

4、适用行业

品牌战略管理适用于食品饮料等快速消费品、家电汽车等耐用消费品、体现身份的奢侈品等行业。而品牌战术管理适用行业很广，几乎涵盖上述行业以外的所有行业。

可见，品牌战略管理是企业管理的核心，构成企业的核心竞争力，成为企业生存发展的基石，对企业的发展起到力挽狂澜的决定性作用。而品牌战术管理是企业达成营销目标的一种手段，只构成企业的一般竞争力，对企业的发展起到锦上添花的作用。

品牌战略管理同品牌战术管理有不同的特点，自然也适用不同的行业。结自身情况，选择合适的品牌管理 方式，是企业经营的关键。

(一)品牌战略管理适用的行业

1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业

消费者在选择食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等大众消费品时，会考虑到质量、安全、品味等因素，特别是质量安全事关人健康的大事，是消费者购买时首先考虑的因素。品牌正是质量的承诺、信誉的体现，宁愿多花点钱，用起来放心。所以，在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场 ，品牌威力巨大，20%的知名品牌占领着近80%的市场，特别是婴儿食品，知名品牌几乎将100%的市场垄断!所以在这些行业，品牌建设关乎企业的命运，企业实施品牌战略管理是企业生存发展的唯一途径。

2、家用电器、汽车等耐用消费品行业

家用电器、汽车等耐用消费品是消费者家庭的大额支出，所以消费者在购买决策时特别谨慎，会考虑到安全可靠、售后服务、价格款式、时尚品味等多种因素，而品牌恰恰负载着这些信息，影响着消费者的购买决策。99%的消费者在购买这些产品都会考虑品牌因素，没有品牌的产品也很快被淘汰，难有生存的空间，例如，在国美电器，除了日立、松下、海尔、长虹、康佳等名牌，根本看不到杂牌的踪影。所以家用电器、汽车等耐用消费品行业必须实施品牌战略管理，别无它途。

3、体现身份地位的产品行业

随着人们生活品质的提高，消费者选用某一产品不再仅是满足物质使用的需求，更希望藉此体现自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。人们之所以愿付更多的钱去开奔驰汽车、穿皮尔.卡丹西装、戴劳力士手表、用派克笔，是因为这些品牌蕴含着“成功、地位、品味”等内涵，所以，体现身份地位的产品，品牌至关重要。

(二)品牌战术管理适用的行业

1、文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业

这些行业的核心竞争力 是价格和服务，品牌形象的树立是果，而不是因，品牌管理 处于从属地位。所以这些行业的企业 管理重心应是提高服务质量，降低成本，建立在业界的影响，适用品牌战术管理。

2、工业用品、原材料行业

大量的工业用品、原材料，如钢铁、煤炭、石油、天然气、木材、机械设备等等，其消费群体不是普通大众，而是企业团体单位。团体购买主要考虑产品的性能价格，品牌并不是购买考虑的决定因素。

3、餐饮、零售批发行业

餐饮业吸引顾客的主要因素是菜肴口味、就餐环境、价格水准、服务质量等，品牌不是核心竞争要素。例如北京的“罗杰斯”西餐厅更名后，并没有影响它的经营。

零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，品牌的影响力较弱，例如，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1%。

4、一些低价值的消费品行业

例如信纸、牙签、袜子、毛巾、圆珠笔等日常消费品，产品价值较低，消费者往往只关注其产品使用性能，品牌作用不大，所以这些行业的企业更适用品牌战术管理。

但是，例外的是，如果企业将某些低价值产品高价定位、成为身份的象征，则也可使用品牌战略管理 ，例如皮尔·卡丹袜子、派克圆珠笔等。

5、学校、医院、政府、城市等非赢利组织

这些组织虽然是非赢利机构，但也需要树立品牌形象，对外宣传，但品牌并非核心要素，适用品牌战术管理。

总之，品牌固然是企业参与市场竞争的利器，但也并非包治百病的良药，生搬硬套，东施效颦往往会适得其反。企业进行品牌管理，一定要结合企业的行业、自身情况，准确定位，科学管理。

企业品牌管理的论文范本篇七

近年来，随着中国加入wto以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理塑造整体形象;仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。

品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。

对于品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依品牌管理的内容，本文把品牌管理的不同理解分为三类：

品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯・多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量;不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。

随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动;它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式;影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感;基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值(需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略)、规范(合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略)、习惯(分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略)、身份(信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略)、情感(情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略);从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。

除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论ci(corporate identity，企业识别)，它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。ci发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国ci更强调视觉识别(visual identity, i)部分;日本ci的发展在吸收了美国企业ci的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出ci更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。

品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文・莱恩・凯勒著《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的;品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键;品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础;创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素(品牌名称、标识、口号)，第二是最优的营销组合(产品、定价、分销、沟通)，通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体(公司、地理区域、个人、其它品牌)实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。

品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。

职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的.权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。

品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。

此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心;集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产;成立集团的销售公司销售产品;而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。

企业品牌管理的论文范本篇八

引导语：品牌管理是对所拥有的品牌及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值、实现品牌战略目标的的过程。下面是小编为你带来的中国企业需要提升多品牌管理能力，希望对你有所帮助。

品牌管理是对所拥有的品牌及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值、实现品牌战略目标的的过程。广义而言，在品牌基因形成后，参与品牌创建的一切工作，如品牌战略、品牌营销等都属品牌管理。提升多品牌管理能力，如今已经成为中国企业塑造消费者品牌认知，塑造自身品牌形象的必由之路。

百事可乐的纯果乐果汁中原本并不含果肉，但为了满足健康意识日益提高的客户群体，公司特地在果汁中添加了果肉;可口可乐则推出绿茶柠檬味雪碧。另外，两家公司都推出了一系列针对中国市场的新品牌，满足消费者对茶饮、草本饮料及其他非碳酸饮料的需求，而非仅仅关注纯果汁饮料。百事可乐和可口可乐这两家软饮巨头正在通过丰富的产品组合来吸引位于类似价格区间的各类中国消费者，这是因为中国消费者的需求正在进一步出现垂直和水平分化。低级别城市的市场开发和价值挖掘导致了需求的垂直分化;水平分化则是由于中国消费者变得更为敏锐而挑剔，因而将追求更丰富多样的产品和服务。

当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。多元化的组合能提升战略灵活性：选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。

中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。

有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理，关键在于，找到适当的品牌组合，并在此基础上建立相应的架构。营销理论家大卫·艾克(david aaker)曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案，包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略，以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略，以帮助企业确定组合中品牌的最优关系。

统一品牌战略，即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和服务。主品牌通常是公司品牌(如ibm或宝马)，可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化(如ibm咨询或宝马z4)。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解，迅速获得客户信任，提高新品牌的知名度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少成本，尤其在营销和传播领域，同时在销售、经销和客户服务方面也有所体现。然而，品牌延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险，因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新品类，都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品或服务出现质量问题或信誉危机，都可能会损害整个企业组合的形象。

品牌组合战略，即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少看到母公司的品牌，主要的产品或服务都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华，这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域，并推出了大量家居产品品牌：如宝洁拥有金霸王电池，而联合利华则拥有400个品牌，其中包括和路雪与bertolli等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突，并提高灵活性，把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险(如经济衰退、股市低迷)和特质风险(如组合中其他品牌遭遇信用危机的风险)的防范。每个品牌都能自由选择身份和个性，以及独特的设计、价值、定位和传播模式，从而提升对目标客户的吸引力。不过，相比统一品牌战略，品牌组合战略的营销、传播和运营效率要低得多，很可能缺乏规模效应，存在预算分化问题，而且组合中的部分品牌也许会缺乏足够的营销支持。

子品牌战略，即公司品牌仍然占据主要地位，但同时推出各品类、细分或业务部门的一系列子品牌。通常每个子品牌都独具特色。iphone、ipad和imac等苹果产品便是典型的例证，这些子品牌的知名度很高，同时又与母品牌“苹果”关系密切。子品牌战略具有统一品牌战略在供应方面的优势，但也很可能因为新产品的上市而稀释母品牌，或由于某个子品牌的公关问题而影响整个组合。

背书品牌战略和子品牌战略类似，但试图提升下属品牌的地位，同时略微削弱公司伞品牌的影响力。例如，万豪国际酒店集团旗下拥有万豪万怡酒店(courtyard by marriot)和万豪(fairfield inn)等众多差异化的`连锁酒店。类似地，软件公司intuit将其程序命名为quicken by intuit和turbo tax by intuit。背书战略利用公司品牌的信誉，同时降低子品牌可能对母品牌或组合中其他品牌带来的风险。然而，结果可能不尽如人意：尽管差异化的品牌能够提升需求，但却可能降低成本效率。另外，母品牌与子品牌保持距离而产生的保护作用有时是有限的。

其实在进行品牌治理时，有多个治理模式可供选择。随着多品牌组合战略的普及，一些企业采用了松散的“自由市场”策略，使旗下的各品牌完全独立。不过，大部分企业仍然在一定程度上采用整合管理或品牌战略。

时尚巨头gucci是采用“自由市场”战略的典范。它旗下的所有品牌都完全独立运营，自行选择市场渠道供应战略和定位等。在如此高价值、高利润率的行业，成本效益并非其主要考虑因素。gucci认为，旗下的每个品牌都具备足够高的知名度，与其采用显赫的母品牌进行统一管理，还不如单独管理。它还打算忍受旗下品牌之间的相互竞争。

然而，大部分企业倾向于采取整合品牌策略，即相关品牌保留各自的独特身份，但共享营销资源。例如，联合利华通过一个团队来协调其化妆品/个人护理品牌(包括艾科、多芬、旁氏等)的营销活动，以确保价值链各环节的战略执行。通过分享各品类的经验及各品牌的消费者洞察，企业可以大幅降低成本，并产生额外价值。

另一些企业则采用整合管理战略：各个品牌团队享有高度自治，可自行选择产品理念，并调整供应链等，但由公司进行集中监管，协调不同品牌间的相对定位。这是汽车业的常用模式，其品牌和模式高度差异化，但企业应留心内部竞争的风险。例如，大众汽车目前管理着多家汽车制造商，包括奢侈(布加迪、宾利)和大众(西亚特、斯柯达)市场。这种治理模式在金融服务业中也很常见。

中国企业已经开始了卓有成效的品牌管理。中国领先的化妆品企业上海家化成功地在个人护理品市场的各领域进行了垂直延伸：其低端品牌美加净和六神主要面向大众市场，多数产品的价格都远远低于5美元;中端品牌佰草集则秉承中医原理，意在吸引本土及国外消费者。目前，上海家化也在拓展高端市场，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定价在20美元至200美元的一系列产品，试图挑战雅诗兰黛等国际领先品牌。

在选择最佳的多品牌战略时，公司必须考虑旗下品牌的优势及其相互关系，并加以充分利用。另外，还应留心品牌间可能出现的正面(削减成本或品牌整合的其他协同效应)及负面影响(内部竞争或负面的公关事件)。如果公司整体品牌强于子品牌，则须评估品牌稀释的风险。同时，还应考虑市场的发展情况：预测各品类的发展趋势非常关键，包括总体市场规模和市场价值的增加等。企业必须找到最具增值机会的领域，产品喜好的变化，以及新进入者及新技术的潜在影响。市场的竞争格局也很关键：如主要企业的数量及其市场份额、进入壁垒、稳定性或波动性、扩散或整合趋势等。此类分析能帮助企业找到特定渠道及价格区段内的机遇，并准确评估实现各个机遇的重要性。

过去，品牌理念源自成功的产品。但如今，品牌正变得愈发重要，现在往往是由品牌驱动新产品而非相反。品牌方案应与整体组合战略保持一致。企业必须决定实现市场覆盖广度和/或细分领域深度所需的品牌数量。它们选择的品牌模式应使各品牌的盈利能力最大化，并建立治理架构，从而确保品牌战略的成功执行。